A konverzió jelentése
A konverzió az az esemény, amikor egy marketing üzenet címzettje végrehajt egy – a vállalkozás által kívánt – cselekvést.
A Google szerint akkor beszélhetünk konverzióról, ha a felhasználó végrehajt valamilyen, a vállalkozás számára értékesként meghatározott műveletet.
Az értékesítési tölcsér (funnel) jelentése és részei
Az értékesítési tölcsér egy olyan komplex fogalom, amely az értékesítési folyamat szakaszainak az összességét jelenti. A lehetséges vevőjelöltek első találkozásának megszervezésétől, egészen a vásárlásig és a vásárlók elégedetté tételéig tart.
Az értékesítési tölcsért három nagy részből áll.
- Értékesítési tölcsér teteje (Top of the funnel (TOFU))
- Értékesítési tölcsér közepe (Middle of the funnel (MOFU)
- Értékesítési tölcsér alja (Bottom of the funnel (BOFU))
- Vásárlás után, elégedetté tétel, márkahűség (Brand Evangelist)
Konverzió típusai
Mikrokonverzió fogalma
A mikrokonverziók (micro conversion vagy soft conversion) apró lépések sorozata, amelyet a látogatóid tesznek annak érdekében, hogy közelebb kerüljenek a terméked, szolgáltatásod megvásárlásához, kipróbálásához. Ezek az apró lépések szisztematikus és gondos megtervezése nagyon fontos egy weboldal működése szempontjából. Ezek képezik az értékesítési tölcséred tetejét és közepét, egyszóval az alapot alkotják, amire a későbbiekben építeni tudsz.
A mikrokonverziók típusai:
Passzív – mikrokonverzió:
Ezekben az esetében a látogató által nincs szükség aktív cselekedetre, ilyenkor a háttérben automatikusan történnek az események. Ilyen lehet, amikor egy látogatás során lefut valamilyen cookie az érdeklődőn. Ez pedig lehetővé teszi, hogy azoknak a felhasználóknak jeleníts meg célzott hirdetéseket, akik már jártak az oldaladon. Szinte minden komolyabb platformnak van hasonló elven működő cookie-ja.
Aktív – mikrokonverzió:
Ehhez a látogatódnak az aktív cselekedete kell hogy társuljon. Ilyenkor a látogatónak konkrétan végre kell hajtani, egy – a vállalkozás által kívánt – cselekvést.
A mikrokonverziók és az értékesítési tölcsér kapcsolata
Top of the funnel (TOFU)
Az értékesítési tölcsér (funnel) tetején azok az emberek vannak, akik alig ismernek, jellemzően csak most fedezték fel az oldaladat. Lehet, hogy hallottak rólad, esetleg olvasták egy cikkedet, de rövid időn belül és könnyedén elfelejtenek.
Top of the funnel mikrokonverziók lehet:
- Első és legfontosabb: átkattint a cikkedre a találati listán
- Elolvassa a cikkedet
- Megnézi a weboldalad oldalait és általános információt gyűjt rólad
- Termékoldal megtekintés
- Landoló oldal megtekintés
- Megnéz egy rövid videót
- Like, megosztás, hozzászólás a közösségi médiában
A látogató célja: hogy választ találjanak vagy információt gyűjtsenek egy témával, problémával kapcsolatban.
A te célod: hogy ne veszítsd el azoknak a figyelmét, akik egyszer már hallottak rólad, jártak az oldaladon. Így egy mikrokonverzió segítségével újra elérheted és megragadhatod a figyelmüket és tovább küldheted a MOFU irányába.
Middle of the funnel (MOFU)
Itt már valamennyire felkeltetted az érdeklődésüket, megragadtad a figyelmüket de még mindig könnyen lepattanhatnak. Most már több időt szánnak rád, hosszabb időre megjegyeztek, elmentették a weboldalad url-jét a könyvjelzők közé, többször visszatérnek az oldaladra.
Middle of the funnel mikrokonverziók lehet:
- Megnézi egy hosszabb videódat
- Letölt egy e-bookot vagy egy útmutatót
- Feliratkozik a hírleveledre
- E-mail sorozatra, ingyenes képzésre történő feliratkozás
- Termék kosárba helyezése
- Form kitöltése
- Regisztráció
- Webinárra történő feliratkozás
- Early bird kedvezmény
- Kuponért történő feliratkozás
- Ingyenes próbaidőszak
A látogató célja: hogy a már kialakult a problématudatuk alapján értékeljék a különböző megoldásokat. Infót gyűjtenek az általad kínált megoldásokról, összehasonlítanak téged másokkal, elmélyülnek a témában.
A te célod: hogy segítsd a látogatót a döntési folyamatban és hogy jól pozícionáld ajánlatodat, márkádat, hogy később téged válasszon.
Makrokonverzió fogalma
A makrokonverzió (macro conversion vagy hard conversion) azon nagy lépések, amelyek a látogatóid konkrét vásárlási szándékát jelzik. Itt már fontosabb a személyes szimpátia, a jó prezentációs készség, a jó ajánlat.
A makrokonverzió és az értékesítési tölcsér kapcsolata
Bottom of the funnel (BOFU)
Megragadtad a látogatóid figyelmét, ellenőrizték a hátteredet, részletesebben ismerik a termékedet, munkásságodat és bekerültél a szűkített lehetőségeik közé.
Akció
Olvasd el a SEO statisztikákról és tényekről szóló blog posztot, mert fontos információkat tudhatsz meg:
A vásárlók 47%-a 3-5 tartalmat tekint meg, mielőtt kapcsolatba lépne egy értékesítővel.
Egy B2B vásárló átlagosan 12 különböző online keresést végez, mielőtt kapcsolatba lépne egy adott weboldallal.
A látogató célja: hogy a leszűkített lehetőségei közül megtalálja a számára legjobb ajánlatot. Itt már a végső döntés előtt áll. Magas a vásárlási szándék (buying / purchase intent).
A te célod: hogy eladj. Itt az idő, hogy az érdeklődőidből vásárlót csinálj és megkapd eddigi munkád gyümölcsét.
Bottom of the funnel, makrokonverzió lehet:
- Kapcsolatfelvétel
- Szoftver demo kérés
- Személyes konzultáció
- Ingyenes próbalehetőség
- Árajánlat kérés
- Pályázati felhívás, tender kiírás
Vásárlás után, elégedetté tétel, márkahűség (Brand Evangelist)
A márkahűséget, elkötelezettséget kialakító tartalom célja a kapcsolatok további erősítése, mélyítése és az ügyfelek lojalitásának javítása.
Info
A Harvard Business Review szerint 5-25-ször olcsóbb lehet egy meglévő ügyfelet megtartani, mint egy új ügyfelet megszerezni.
Ez azt jelenti, hogy a meglévő ügyfeleknek szánt megfelelő tartalom még magasabb ROI-t eredményez.
A látogató célja: A vevőid vásárlás után vágynak arra, hogy megéljék befektetésük sikerét.
A te célod: Segítened kell vásárlóidat abban, hogy minél jobban megélhessék befektetésük sikerét.
Ezért annak megértése, hogy a vásárlók miért szeretik a márkádat, mit várnak el tőled, vagy miért téged választottak, nagyon fontos. Lehet hogy a vásárlók egyszerűen szeretnek pénzt megtakarítani a termékeddel, szolgáltatásoddal, vagy a minőséggel elégedettek, esetleg a (fair trade) méltányos kereskedelem számít nekik.
Itt már a vásárlóktól származó tartalomra kell összpontosítanod, nem pedig saját magadra. Ösztönözd ügyfeleidet, hogy osszák meg élményeiket vagy tapasztalataikat, kovácsold egy közösséggé őket.
Brand Evangelist Funnel, elégedetté tétel, márkahűség tartalom:
- Speciális blogok
- Re-engagement, újbóli elköteleződés e-mailek
- Versenyek vagy ajándékok, bónuszok
- Közösségi fórumok
- Hírlevelek
- Interaktív kampányok
- Online és offline események
Mi számít jó konverziós aránynak?
Az, hogy mekkorának kellene lennie a konverziós arányodnak, vagy mi a jó konverziós arány, elég nehezen meghatározható. Több tényezőtől is függ:
- Iparág
- Értékesítési ciklus
- Értékesítés gyakorisága
- Termék vagy szolgáltatás típusa
- Termék vagy szolgáltatás értéke
- Költségeid
Hiúsági mérőszámok (vanity metrics) vs. konverzió
Marketingesként könnyű elveszni a mérőszámok tengerében, amelyek sok esetben nem hordoznak valós értéket.
Önmagában az, hogy több ezer megtekintést ér el egy hirdetés, hány követőd van, mekkora a weboldalad forgalma, hányan kattintottak egy posztodra, hány hírlevél feliratkozód van és hányan nyitották meg a hírleveledet, még semmit sem jelent.
Ezeket a számokat mindig a konverzió függvényében kell értékelned.
Az, hogy sok megtekintést ér el egy hirdetésed, nem könyvelheted el sikerként. A kérdés inkább az, hogy megtekintők hány százaléka felel meg a célcsoportodnak. A célcsoprotodból mennyien kattintanak rá magára a hirdetésre és keresik fel később a weboldalad, vagy válnak rögtön a vásáróddá.
Természetesen örülünk annak, ha növekszik a követő táborunk, gyűlnek a hírlevél feliratkozóink, növekszik a weboldalunk forgalma. Azonban mindig meg kell kérdőjelezni, hogy mit is nyerünk ezzel valójában. Sokkal fontosabb információ az, ha tudjuk hogy az új követők hány százaléka vásárolt vagy töltötte le valamely anyagunkat.
A fenti példák arra világítanak rá, hogy nem minden mérőszám egyenlően fontos. Ne vesszünk el a részletekben és csak azért mert egy mutató felfelé ível, még nem biztos, hogy az adott “konverzió” hatással lesz az üzleti eredményeinkre is. Régi közhely, de igaz: a minőség sokkal fontosabb, mint a mennyiség.
Tipp
Ha vállalkozásoddal pénzt szeretnél keresni, akkor próbálj meg jobban azokra a területekre fókuszálni, amelyek valós üzleti eredményeket hoznak.
A konverzió folyamata
A pull marketing egy olyan marketing stratégia, amely nem tolakodó módszerekkel vonzza (húzza) a vásárlókat a vállalkozásodhoz. Amikor egy ismeretlen látogató organikus úton érkezik a weboldaladra és érdeklődést mutat a vállalkozásod iránt, sokkal természetesebb az átmenet ismeretlen látogatóból vásárlóvá válássá.
Az alábbi diagramon látható a látogatók konverziós folyamata, ahol az ismeretlen érdeklődőből elégedett vásárló lesz.
Konverzió mérése
A konverziót sokféle módszerrel mérheted, attól függően, hogy milyen platformokat használsz. A Google Analytics az egyik legkézenfekvőbb ingyenes eszköz, ahol nyomon tudod követni a honlapod üzleti céljait, de a konverziómérésben a Google Ads és a Facebook is tud segíteni. Ugyanakkor ne felejtsd el a Search Console-t se, hiszen azt, hogy az organikus megjelenésekből hányan kattintottak rád, itt fogod megtalálni. Ezek a mérések pedig elengedhetetlenek az online marketingben, mivel ennek a segítségével kapod meg a szükséges információt az üzleti döntéseid meghozatalához.
A konverziós ráta kiszámítása
A konverziós ráta egy százalékos arányszám, amely azt mutatja meg, hogy az oldalon indított munkamenetekből (sessions), hány százalék vezetett végül a kívánt cselekvés végrehajtásához, azaz konverzióhoz. Ha például 1000 interakcióból 50 konverzió származott, akkor a konverziós arány 5%, mert 50 ÷ 1000 = 5%.
Google Analytics 4: Konverziós események beállítása
A Universal Analytics meg fog szűnni. A Google Analytics 4, egy teljesen új, következő generációs mérési megoldása a Google-nek, amely a Universal Analytics helyébe fog lépni 2023. július 1-től. Ezért a Universal Analytics-ben történő konverzió beállításokat már nem is részletezem. Ha Te még a Universal Analytics szolgáltatását használod, akkor azt javaslom, hogy készülj fel a Google Analytics 4 használatára.
A konverziómérés alapjaiban változik meg a GA4 érkezésével. Teljesen más elven működik és máshogyan is kell beállítanod őket, mint ahogy azt megszoktad a Universal Analytics esetében.
A konverzió-és az eseménymérés a GA4 esetében szorosan összefügg. Vagyis esemény alapon történik. Tehát ha konverziót szeretnél mérni, akkor előbb az ehhez kapcsolódó eseményt kell létrehoznod. Csak ezt követően tudod majd a számodra fontos eseményt konverzióként megjelölni.
Szintén fontos különbség az UA és GA4 között, hogy míg az UA esetében maximum 20 célt tudtál beállítani / nézet, addig a GA4-nél ez a szám 30 db konverzió / tulajdon (property).
Alapértelmezett konverziók a GA4-ben
GA4 sokkal intelligensebb lett mint az elődje, vannak olyan események, konverziók, amelyeket mindenféle beavatkozás nélkül érzékelni tud és automatikusan mér.
Ha csak weboldalad mérésére használod a Google Analytics 4-et, akkor mindössze 1 db “purchase” eventet fogsz látni. Ezt automatikusan felismeri a rendszer és alapértelmezetten konverzióként fogja kezelni és mérni.
Konverziók készítése eseményből
A beérkező eseményekből könnyen konverziókat készíthetsz, mindössze a “Mark as conversion” kapcsolót kell átbillentened, és máris konverzióként fogja azonosítani a GA4 a megjelölt eseményt. Természetesen a kép csak illusztráció, nem javaslom hogy bármelyik képen látható eseményből konverziót csinálj.
Egyéni események létrehozása
A leggyakoribb eset amikor egy köszönő oldal (Thank you page) betöltését szeretnéd konverzióként beállítani. Ahhoz a következőket kell tenned.
- A bal oldali menüsorban kattints a “Configure” menüpontra.
- A jobb felső sarokban kattints a “Create event” gombra.
- Majda kattints a “Create”-re ismét.
- Hozd létre az eseményt az alábbiak szerint.
- A “Custom event name” mezőbe add meg az egyedi eseményed elnevezését.
- Az alábbi menüpontban tudod meghatározni az eseményeid paramétereit. Az első paraméterként azt határoztuk meg (event _name, equals, page_view), hogy minden oldalmegtekintés az esemény része legyen. Természetesen ez még így nem elég. Az eseményt tovább kell szűkíteni, hogy alkalmas legyen konverziók mérésre.
- A második paraméterrel (page_location, contains, cél url amit mérni szeretnél) leszűrjük az oldalmegtekintéseket az általunk kívánt oldal vagy oldalak betöltésére.
- A konverzió értékének megadásához két paramétert kell megadni. Az első a mennyiségi érték.
- Ezután a minőségi, azaz a konverzió valuta nemének megadása szükséges.
- Az esemény létrehozása kész, nincs más dolgod mint hogy a jobb felső sarokban a “Create” gombra kattints.
Ahhoz hogy egy újonnan létrehozott esemény megjelenjen a riportjaidban 12-24 órányi idő szükséges. Ha megjelenik az egyéni esemény a riportjaidban, akkor nincs más dolgod, mint hogy a fentiek szerint megmutasd a GA4 számára, hogy a létrehozott eseményt konverzióként azonosítsa.
Milyen hibákkal ronthatod le a konverziós arányod?
A konverzió optimalizálás rendkívül komplex. Apró részletek összességére kell odafigyelned, és összhangba hoznod, hogy megfelelően támogassák a konvertálást. Ezért összeszedtem néhány fontosabb hibát, amelyek az áhított konverzió útjába állhatnak.
Nem a megfelelő célközönségnek szól a weboldalad
Ha nem megfelelő emberek érkeznek a weboldaladra, akkor azonnal el is hagyják az oldaladat, amint rájönnek, hogy nem érdekli őket a szolgáltatásod, terméked.
A felesleges, nem konvertáló forgalmat teljesen indokolatlan a weboldalra vonzani, miközben a számodra fontos célközönség egyáltalán nem is tudja, hogy létezel. A nem konvertáló látogatók számára nincs értelme tartalmat készítened, hiszen a célod a konverzió.
A weboldaladra érkező forgalmat folyamatosan elemezned, figyelned kell, hogy valóban a megfelelő látogatók érkeznek-e rá.
A tartalmad és az ajánlatod nincsenek összhangban, stratégiai kapcsolatban
A leadgenerálás sikere azon múlik, hogy a látogatókat milyen hatékonysággal tudjuk leadekké formálni. A tartalmaid konverziós hatékonyságának mérésének érdekében érdemes mindegyik oldalra egy cselekvésre felhívó (Call To Action azaz CTA) tenni, hogy legyen lehetősége a látogatónak konvertálni. Ezt követően megmérjük, hogy az egyes oldalakon lévő CTA-k hogyan teljesítenek.
Amelyik oldalról nem érkezik rájuk kattintás, ott elkezdhetjük elemezni az oldal tartalmát, a CTA szövegezését, és azt hogy az ajánlat (CTA) összhangban van-e az oldal tartalmával.
Figyelmen kívül hagyod a felhasználói utat
Ha valamivel megtöröd a felhasználói utat, akkor az hatással lesz a konverziós arányodra. A konverzió optimalizálás nem csak arról szól, hogy a felhasználó rákattint-e egy gombra, vagy sem. Fontos figyelni arra, hogy látogatóid minden zavaró tényező nélkül jussanak el a számukra kitűzött célig.
Nehezen értelmezhető, bonyolult weboldal struktúra és navigáció
Törekedj arra, hogy weboldalad átlátható, könnyen értelmezhető legyen a felhasználóid számára. Ha túl sok lépés vezeti a felhasználót az általunk vágyott művelet elvégzéséig, akkor nem jut el a konverzió pontjáig.
Nem használsz retargeting-et
Amikor a látogatók megérkeznek a weboldaladra, akkor cookie-k segítségével újracélozhatod őket.
Info
Az emberek 70%-kal nagyobb valószínűséggel konvertál , ha újracélozzák őket.
A weboldal betöltési sebessége lassú
A weboldal lassú betöltési ideje jelentős mértékben ronthatja a konverziós arányodat, ami hosszú távon igen tetemes veszteséget okoz. A weboldal látogatói átlagosan 35%-kal hosszabb várakozási időre emlékeznek, mint amilyen az valójában. Ráadásul 1 másodperces betöltési idő növekedés, 7%-os konverziós veszteségetés 11%-kal kevesebb oldalmegtekintést eredményez, valamint 16%-kal csökkenti a vásárlói elégedettséget. A weboldal betöltési sebességgel kapcsolatos statisztikákat itt olvashatsz a továbbiakban.
Info
Azoknál a kis forgalmú weboldalaknál, ahol nincs elegendő valós felhasználói adat a Core Web Vitals-ra vonatkozóan, ott a Google nem tekinti rangsorolási szempontnak ezeket.
Ez onnan is tudható, hogy a Search Console-ban megjelenik-e erre vonatkozóan adat, vagy sem.
Nem mobilbarát honlap
Azzal, hogy a Google átváltott a mobilokat előnyben részesítő indexelésre, egyértelmű, hogy ma már elengedhetetlen hogy mobilbarát legyen a honlapod. 2025-re a felhasználók csaknem 75%-a csak a mobileszközén fogja használni az internetet. (CNBC)
Konverzióoptimalizálás
Egy weboldal sikere abban rejlik, hogy minél jobban szolgálja vállalkozásod üzleti céljait és vállalkozásod egyik legfontosabb mutatóját, a befektetés arányos megtérülést (Return On Investment azaz ROI). A jó ROI-hoz viszont elengedhetetlen, hogy a weboldal hatékonyan tudja teljesíteni konverziós céljait.
Mivel egyre fontosabb a költségek optimalizálása és a konverziós célok teljesítése, ebből kifolyólag a konverzióoptimalizálás egy újabb szakterületté nőtte ki magát a marketingen belül.
A konverzió optimalizálás, (Conversion Rate Optimization azaz CRO) egy olyan szisztematikus folyamat, amely a meghatározott konverziók mennyiségét és minőségét hivatott növelni.
Végső gondolatok
A legtöbbször önmagában nem elég az, ha konverziós célokat tűzöl ki, plusz erőfeszítéseket kell tenned, hogy azok teljesüljenek is.
A konverziós arányod optimalizálása érdekében tisztában kell lenned azzal, hogy milyen közönség megszólítására készülsz, hogyan épül fel az értékesítési tölcséred. Ahhoz, hogy meg tudd állapítani, hol, mit kell optimalizálni, adatokra van szükséged. Nem hagyatkozhatsz az intuíciódra. Az értékesítési tölcsér megfelelő szakaszainak a mérésénél ne csak a mennyiségre koncentrálj, hanem a minőségre is.
Ha kellő alapossággal választottad ki a mérőszámot, amely ez esetben a konverziót fogja jelenteni, akkor nincs más hátra, mint mérni és optimalizálni. Ne feledd, minden online élmény egy kattintással kezdődik és minden kattintás egy konverzió. 🙂 Kattints te is a kapcsolatfelvételre, ha segítségre lenne szükséged.
